Lorsque vous parcourez les publications LinkedIn des professionnels du branding, un thème domine : l’intelligence artificielle. Toutefois, tandis que nous débattons de l’impact des algorithmes sur la construction de marque, une autre crise se profile, menaçant bien davantage l’équité des marques que n’importe quel chatbot.
La “shrinkflation”, soit la réduction de la taille des produits tout en maintenant les prix stables ou en hausse, n’est pas un simple désagrément pour les stratégies de marque. C’est une trahison fondamentale du contrat de consommation qui érode la confiance des consommateurs à une vitesse alarmante. Les preuves sont palpables.
Par exemple, votre paquet de chips Walkers contient désormais plus d’air que de pommes de terre. Les sachets de chocolat Cadbury Dairy Milk se sont restrit, et les boîtes Quality Street sont désormais plus petites. Les barres Galaxy sont réduites de 10 %. Même les barres Penguin et Club ont été reformulées avec si peu de cacao qu’elles ne peuvent plus légalement être appelées “chocolat” ; elles sont désormais étiquetées “arôme chocolat”.
Une étude révèle que 71 % des consommateurs ont remarqué cette situation et 66 % boycottage activement les produits qu’ils savent être affectés. Le hashtag #shrinkflation sur TikTok cumule 86 millions de vues, avec des consommateurs qui documentent minutieusement chaque réduction, chaque reformulation et chaque espace vide dans les emballages.
Les gens ne sont pas dupes. Ils sont attentifs à ces changements.
Un cauchemar pour les marques
Alors, que peuvent faire les professionnels du branding ? La shrinkflation représente un défi bien plus complexe que les rebrandings habituels.
Tout d’abord, il faut reconnaître qu’il n’existe pas de solution rapide : la hausse des coûts est bien réelle. Les prix du cacao ont plus que doublé, les coûts de production explosent, et l’inflation grignote les marges. Parallèlement, les consommateurs sont hyper conscients, constamment en ligne et profondément méfiants à l’égard des marques.
Dans ce nouveau monde, les stratégies traditionnelles (positionnement premium, récits historiques, connexion émotionnelle) ne tiennent plus lorsqu’un consommateur réalise que son chocolat favori a mystérieusement diminué de 25 %.
Solutions envisageables
Comment les marques réagissent-elles ? Certaines adoptent une transparence radicale. La marque de soins pour la peau Cocokind a partagé une répartition de ses coûts sur Instagram : salaires, expédition, marketing, tout y est. Cette approche fonctionne car elle traite les consommateurs comme des adultes.
D’autres se dirigent vers des emballages rechargeables, mêlant durabilité et réelle valeur ajoutée. En Allemagne, 66 % des consommateurs en cosmétiques estiment que tous les produits de soins devraient être rechargeables, un modèle commercial légitime.
De plus, certaines marques alimentaires optent pour la “premiumisation” : si l’on vous donne moins, la qualité sera meilleure. Au premier trimestre 2025, Unilever a connu une croissance à deux chiffres grâce à des lancements haut de gamme tels que les soins Vaseline Gluta-Hya.
Plus de la moitié des consommateurs britanniques préféreraient une petite quantité de chocolat premium à une plus grande quantité de chocolat ordinaire. Cette stratégie est viable à condition de tenir la promesse de qualité.
Héros méconnus
Rien de tout cela n’est facile. Je ressens de l’empathie pour les designers et les stratèges de marque qui doivent jongler avec des pressions économiques, les attentes des consommateurs, les exigences réglementaires et l’intégrité de la marque. Car, soyons honnêtes, ils n’obtiendront aucune reconnaissance pour leurs efforts.
En réalité, la shrinkflation est le secret inavoué que personne ne veut admettre. Les directionnelles n’en veulent pas dans les rapports annuels et le marketing n’en veut pas dans les communiqués de presse. Même lorsque le travail est véritablement astucieux — comme une refonte d’emballage qui maintient la visibilité en rayon malgré des volumes réduits — cette ingéniosité reste dans l’ombre.
En somme, c’est un travail invisible, malgré la complexité qui le rend plus pertinent que de nombreuses stratégies de marque actuelles.
Alors que les PDG débattent sur LinkedIn de la capacité de l’IA à améliorer les courriels et les titres accrocheurs, le véritable défi stratégique se pose ainsi : comment maintenir la confiance des consommateurs lorsque les réalités économiques imposent de donner moins pour plus ? Comment communiquer honnêtement sans compromettre son positionnement ? Comment concevoir des solutions face à une crise de coûts sans que les clients se sentent floués ?
Ce sont là les questions qui méritent notre attention. Ne vous attendez pas à des applaudissements ou des récompenses lorsque vous parviendrez à bien faire ; c’est ainsi que cela fonctionne. Mais croyez-moi, le public appréciera tout de même vos efforts.
Points à retenir
- La shrinkflation touche une large gamme de produits, affectant la perception de valeur des consommateurs.
- Les marques doivent naviguer avec prudence entre la réduction des coûts et le maintien de la confiance des clients.
- La transparence fait partie des solutions envisagées par certaines entreprises pour regagner la confiance des consommateurs.
- Les emballages rechargeables et la premiumisation sont des approches adoptées par des marques pour s’adapter à cette nouvelle réalité.
- Le travail des stratèges de marque est souvent méconnu, malgré son importance dans le maintien de l’intégrité de la marque.
En conclusion, la shrinkflation soulève des questions cruciales sur la nature même de la relation entre consommateurs et marques. Quelle responsabilité les marques ont-elles envers leurs consommateurs dans un contexte économique incertain ? La transparence et l’innovation apparaissent comme des réponses possibles, mais sont-elles suffisamment puissantes pour restaurer la confiance ? Ces réflexions pourraient bien devenir le fondement de l’avenir du branding dans un monde en perpétuel changement.