À une époque où de plus en plus de multinationales traversent un processus de transformation et de retrait du marché local, un groupe argentin cherche à occuper cet espace avec une proposition née à Buenos Aires mais ayant une portée régionale. Il s’agit d’Inspire Group, la communauté d’agences fondée par Máximo Rainuzzo, un acteur historique du marketing et des marques en Amérique Latine. Aujourd’hui, il dirige un groupement qui regroupe huit entreprises, plus de 600 collaborateurs et un chiffre d’affaires d’environ 30 millions de dollars annuels.
“Nous sommes un groupe de communication indépendant. Nous gérons des entreprises argentines avec des partenaires locaux, ce qui nous permet de nous développer en profondeur et d’explorer de nouveaux marchés”, explique Rainuzzo, qui a précédemment dirigé DDB, Rapp et Interbrand Cono Sur, et présidé la Data Marketing Association (DMA). L’entrepreneur se considère comme faisant partie d’une génération ayant vécu la mondialisation des années 90 et qui encourage aujourd’hui un processus inverse : l’argentinisation du secteur publicitaire, où le talent local devient un atout à l’exportation.
Le parcours de Rainuzzo dans le monde publicitaire a des racines familiales. Son père, Roberto, a fondé dans les années 50 l’une des premières agences du pays, Rainuzzo Publicidad. Máximo et son frère ont poursuivi cette tradition et, après s’être associés au groupe DDB dans les années 90, ils ont joué un rôle clé dans l’un des processus d’intégration les plus emblématiques de l’époque. “Nous avons vu l’expansion des multinationales et, après avoir vendu l’agence en 2001, j’ai compris qu’il existait une autre façon de créer de la valeur, grâce à des équipes locales et à des partenaires spécialisés”, se souvient-il.
Cette expérience a été la semence de ce qui, des décennies plus tard, allait devenir Inspire Group. Le projet a pris forme il y a trois ans, avec la volonté d’intégrer différentes disciplines du marketing et de la communication sous un même toit, mais sans perdre leur indépendance. “Notre slogan est ‘ensemble indépendamment’. Chaque entreprise conserve sa culture et son leadership, mais elles s’enrichissent mutuellement. Cela nous offre des synergies, une échelle et la liberté”, précisent les membres du groupe.
Aujourd’hui, le holding regroupe huit sociétés couvrant l’ensemble du secteur : Rapp (marketing digital), Feedback PR et Liquid (communications et relations publiques), Lugo (créativité), Destí powered by BDO (expérience client), Brandsight (branding et stratégie de marque), Qendar (financement pour le secteur associatif) et Alax (technologie et fidélisation). “La structure d’Inspire nous permet d’offrir à nos clients une vue d’ensemble sur le parcours du consommateur, tout en ayant des spécialistes à chaque étape”, précise Rainuzzo.
Le modèle combine indépendance opérationnelle et un back office commun, qui centralise des domaines de soutien comme les finances, la technologie et les ressources humaines. Cela libère les agences pour qu’elles puissent se concentrer sur leur cœur de métier. “Nous avons voulu que les équipes puissent consacrer 100 % de leur temps au développement créatif et stratégique. Le groupe s’occupe du reste”, affirme Rainuzzo.
Cette logique s’applique également à son expansion régionale. Inspire est déjà présent au Chili et en Colombie, et cherche à se développer dans d’autres marchés tels que le Mexique et Miami, avec un accent sur les services cross-border et le offshoring du talent argentin. “L’Argentine conserve un atout dans la région : un talent créatif, une formation bilingue et un fuseau horaire idéal pour travailler avec les États-Unis. Notre ambition est de consolider un groupe latino avec une identité argentine”, prévoit-il.
L’internationalisation arrive à un moment de changement profond pour l’industrie. Rainuzzo, qui a connu la digitalisation du secteur et l’émergence de cabinets de conseil technologiques, voit dans l’intelligence artificielle un nouveau tournant. “Nous avons traversé de nombreuses transformations, mais aucune n’est aussi puissante que l’IA. Nous l’utilisons déjà dans presque tous les processus, de la recherche à la production”, raconte-t-il. Toutefois, chez Inspire, on souligne que la clé réside dans l’utilisation qui sera faite de cette nouvelle technologie. “Si elle est utilisée pour améliorer la qualité du travail, c’est formidable. Si elle ne sert qu’à réduire les coûts, c’est inquietant. La différence réside toujours dans la curatelle humaine”, déclare Sebastián Castañeda, à la tête de Lugo, l’agence créative du groupe.
L’intégration de l’IA se manifeste également dans l’écosystème du groupe. Grâce à Alax, sa plateforme de fidélisation, les PME peuvent désormais développer leurs propres programmes de fidélité avec des outils d’analyse et de communication automatisés. “L’intelligence artificielle aide à démocratiser l’accès à la technologie. Auparavant, elle était l’apanage des grandes entreprises ; aujourd’hui, toute entreprise peut l’utiliser pour mieux connaître ses clients”, met en avant Melina Ezeiza, fondatrice d’Alax et membre d’Inspire Group.
Dans un marché où des consultants mondiaux comme Accenture ou Deloitte cherchent à absorber des agences créatives, Rainuzzo propose une alternative locale et flexible. “Les modèles intégrés fonctionnent lorsqu’ils parviennent à articuler l’intégralité du parcours client, explique-t-il. Dans la majorité des entreprises, les départements de communication, de marketing, de réputation et d’e-commerce fonctionnent de manière isolée. Nous cherchons à relier ces points pour réduire les frictions et générer de meilleurs résultats.
Trois ans après sa création, Inspire Group représente un phénomène rare dans l’industrie : un holding argentin indépendant, avec une croissance soutenue, des fondateurs à la tête de chaque entreprise et une vocation régionale. Dans un contexte de consolidations mondiales et de fusions entre géants, Rainuzzo opte pour un modèle plus humain et collaboratif. “Je pense que nous assistons à une reconfiguration de la publicité, conclut-il. Il existe d’énormes opportunités pour les groupes locaux capables de conjuguer talent, technologie et vision commerciale. L’indépendance peut, aujourd’hui, être un avantage concurrentiel.
Points à retenir
- Inspire Group a été fondé pour favoriser l’indépendance tout en intégrant diverses spécialisations.
- Le groupe met l’accent sur les synergies entre les agences, permettant ainsi un meilleur service client.
- Une partie importante de leur appareil opérationnel est centralisée pour libérer les agences de certaines tâches.
- Une expansion régionale vise à capitaliser sur le talent argentin à l’international.
- L’utilisation réfléchie de l’intelligence artificielle pourrait transformer la façon dont les agences gèrent leurs productions.
À l’occasion de ce tournant pour l’industrie publicitaire, il semble intéressant de réfléchir sur le rôle des acteurs locaux. Alors que des modèles mondialisés prédominent, l’approche collaborative et régionale d’Inspire Group soulève des questions cruciale : comment les agences peuvent-elles naviguer entre créativité et efficacité économique ? Peut-on réellement croire que l’indépendance puisse devenir une force motrice face à des géants du secteur ? Ces interrogations méritent d’être posées alors que nous envisageons l’avenir du marketing et de la communication à l’échelle mondiale.