Récemment, Cracker Barrel a compris que s’éloigner des attentes des consommateurs peut rendre une marque fade, sauf si, bien sûr, c’est ce que ses fans désirent. C’est précisément le cas de la nouvelle identité visuelle d’Axe, la ligne de produits de soin pour hommes d’Unilever.
Axe a dévoilé aujourd’hui (10 octobre) un nouveau design de canette réalisé en collaboration avec Emily Zugay, une graphiste devenue virale sur TikTok grâce à son humour décalé et son approche absurde des logos de marque. Pour Axe, cette édition limitée se présente sous la forme d’une canette blanche ornée d’un unique graphique, stylisé, d’une hache.
La collaboration a débuté avec un post TikTok de Zugay en juillet, où elle a présenté ce nouveau logo inspiré de la hache en déclarant que la marque “n’était pas destinée aux adolescents des vestiaires, mais aux hommes.” Cette publication a rapidement attiré l’attention, engendrant plus de 5 millions de vues, 500 000 likes et plus de 2 000 commentaires.
“La réaction de nos fans a été claire et percutante,” a affirmé Dolores Assalini, directrice d’Axe U.S. “Ils désiraient ce nouveau logo, et nous avons écouté.” En moins de 24 heures, Axe a créé une maquette de canette avec le design de Zugay et l’a partagée sur les réseaux sociaux. Dans le cadre de ce partenariat inédit, Zugay a été nommée “Big Boss” — un titre fictif lancée au cœur d’une série de publications sur les pages TikTok et Instagram de la marque — et la canette a été mise en vente sur le site de Walmart.
“Les marques qui ne se prennent pas trop au sérieux et qui s’identifient à la culture des memes créent un véritable lien avec les consommateurs d’aujourd’hui,” a déclaré Zugay. “Dans un monde saturé de publicités traditionnelles, ce sont les marques qui semblent proches de nous et qui réussissent à nous faire rire ou ressentir quelque chose qui restent gravées dans nos esprits.”
Cette collaboration illustre non seulement l’écoute sociale, une stratégie désormais courante dans l’ère des médias sociaux, mais aussi une reconnaissance du désir des consommateurs — principalement des jeunes hommes — d’interagir avec les marques.
“Les jeunes d’aujourd’hui ne veulent pas seulement être sollicités. Ils souhaitent participer au processus de création des marques,” a déclaré Assalini. “Les générations Z et Alpha accordent une grande valeur à la culture en ligne et aux tendances influencées par les créateurs, et elles veulent que les marques collaborent avec elles pour leur offrir ce qu’elles désirent.”
Au-delà de l’authenticité
Pour répondre aux attentes de son public cible, Axe a élargi son approche en dépassant le simple focus sur l’authenticité souvent prôné par les marketeurs tentant de refléter une culture consommateurs plus profonde. Les générations Z et Alpha produisent du contenu à un niveau beaucoup plus élevé que leurs prédécesseurs et ne se contentent pas d’être de simples consommateurs de médias — elles veulent en faire partie.
“Nous ne nous contentons pas d’être là où ils sont, de parler leur langage et d’utiliser leurs memes, nous reflétons également la culture qu’ils créent tout en intégrant notre identité de marque,” a-t-elle expliqué.
Pour enrichir cette collaboration, Axe a adopté une autre tactique populaire de marketing : l’utilisation de contenu social et d’influenceurs pour amplifier ses efforts. Le contenu de Zugay avec Axe s’inscrit dans la grandeur du récit autour de la figure du “big boss,” intégrant davantage l’initiative dans la relation des consommateurs avec la marque.
“Ce n’est pas simplement une action isolée — ‘nous les produisons, nous les vendons.’ Nous créons tout un récit et un cycle d’engagement autour de cela,” a précisé Assalini. “Cela ajoute de la valeur en termes de création d’une histoire tout en incitant notre communauté à s’engager et à continuer de faire partie de ce processus.”
Ce type de marketing axé sur les réseaux sociaux devient rapidement essentiel pour les marketeurs de biens de consommation. La société mère d’Axe, Unilever, a fait parler d’elle cette année lorsque son PDG Fernando Fernandez a annoncé que l’entreprise orienterait la moitié de son budget publicitaire vers les réseaux sociaux tout en multipliant par 20 son utilisation d’influenceurs. Pour des marques comme Dove et Axe, qui ont toujours intégré le marketing social et d’influence, ce changement à l’échelle de l’entreprise est une bonne nouvelle.
“Nous avons toujours été une marque à la pointe de la culture,” a conclu Assalini. “Nous innovons en permanence avec de nouvelles idées, de nouvelles règles d’engagement et de nouvelles tendances sociales, et c’est un parfait exemple de notre démarche.”
Points à retenir
- Axe collabore avec une graphiste devenue célèbre pour son humour décalé sur TikTok.
- Le nouveau design de canette incarne un changement dans l’identité de la marque, visant un public plus large.
- Les jeunes générations privilégient l’interaction et la participation dans le processus de création des marques.
- Cette stratégie de collaboration et d’écoute sociale reflète une avancée significative dans le marketing moderne.
En conclusion, cette initiative d’Axe nous pousse à réfléchir sur l’évolution des relations entre les consommateurs et les marques. À une époque où la connexion et la participation sont primordiales, comment les marques peuvent-elles continuer à évoluer tout en restant authentiques et pertinentes dans l’esprit de leurs clients ? L’expérience d’Axe pourrait bien inspirer d’autres secteurs à réinventer leur approche, tout en se rappelant que, pour engager véritablement, il faut parfois accepter de sortir de sa zone de confort.