La campagne ‘Reflections’ de British Airways, filmée avec soin et élégance, pourrait risquer d’être trop distinguée, selon Mark Ritson.
La nouvelle campagne extérieure de British Airways, intitulée ‘Reflections’, est un modèle de retenue raffinée.
Cependant, peut-être trop.
Dans les grandes villes comme Londres, Manchester et Édimbourg, les passants découvrent des images aériennes impressionnantes : le monde tel qu’il se dévoile à travers le hublot d’un avion.
Chaque photo, capturée par l’un des quatre photographes britanniques, évoque ce moment fugace où l’appareil survole les nuages – une lumière subtile sur la campagne anglaise, le célèbre méandre de la Tamise.
Pas d’avions, pas de texte, pas de logo explicite, juste un léger reflet de lumière mettant en avant le ruban de British Airways, à peine discernable sur une surface en verre.
Nils Leonard, co-fondateur d’Uncommon, l’agence derrière ces publicités, présente ces images comme une tentative de saisir “ce moment universel et accessible d’émerveillement que l’on ressent en regardant à travers un hublot – un aperçu de lumière et de couleur, une première expérience originale.”
Calum Laming, directeur des clients chez British Airways, renchérit, qualifiant le travail de “célébration de l’émerveillement lié au voyage” et d’hommage à chaque moment de réflexion personnelle des passagers.
Cependant, en matière de singularité, ces publicités jouent-elles trop habilement ?
Extrêmement non identifié
Je tiens à préciser que j’apprécie la créativité. Je comprends qu’une abstraction trop poussée des codes de marque peut susciter un plus grand engagement de la part des consommateurs. La campagne ‘Windows’ de l’année dernière, avec son logo partiel, en était un brillant exemple.
Mais la nouvelle campagne ‘Reflections’ semble aller trop loin dans cette abstraction.
Le résultat est une publicité incroyablement non marquée. Certes, si vous plissez un peu les yeux, vous pouvez éventuellement reconnaître qu’il s’agit de British Airways. Mais la majorité des gens auront besoin d’un peu plus d’aide cognitive que la norme.
J’ai déjà mentionné qu’il s’agit d’une publicité de BA, précisant où regarder, et vous laissant le temps de faire le lien. Dans la réalité, un consommateur assis dans un bus ne consacrera que quelques secondes à ces superbes photos, sans vraiment comprendre ce qu’il voit, sauf ‘Londres’ ou ‘paysage’.
Il n’y a pas de fin d’aile d’avion, pas de nuances du drapeau britannique, même pas le célèbre ‘speedmarque’ facilement identifiable. C’est incroyablement non identifié. Un consommateur pressé dans une gare pourrait facilement confondre ces publicités avec une chronique de Condé Nast ou une promotion Nikon. BA et Uncommon semblent penser que l’absence équivaut à la confiance et à la réflexion. En pratique, cela se traduit par de l’invisibilité et du gâchis.
Émotionellement vide
Le problème suivant réside dans le manque d’émotion.
Ces photographies sont techniquement superbes, mais émotionnellement stériles. Je reconnais le talent pour capturer de telles vues à 30 000 pieds. Cependant, il n’y a aucune présence humaine, aucune chaleur, pas de récit – juste des ciels calmes, des nuages géométriques et des paysages statiques. Des recherches montrent que l’émotion peut attirer l’attention des consommateurs et faire passer un message. Trop souvent, les publicitaires transforment la gestion de marque en publicités plates et vides.
Orlando Wood en parle depuis des années : la construction de marque fonctionne mieux avec des publicités qui mobilisent les émotions, présentant des personnages et des interactions. Pourtant, la tendance s’oriente vers des images abstraites et statiques, esthétiquement plaisantes mais dépourvues de profondeur.
Encore une fois, la campagne ‘Windows’ de British Airways est un meilleur exemple de la façon dont une dimension humaine et une histoire se révèlent plus efficaces que les photos désincarnées que nous offre maintenant la campagne ‘Reflections’.
La vitesse est un péché stratégique
Pour finir, British Airways, comme beaucoup de marques, fait preuve d’impatience.
Elle a retiré la campagne ‘Windows’ trop rapidement de mon horizon et m’a servi un plat pâle et mal cuit avec ‘Reflections’.
Cette dernière a été lancée alors que ‘Windows’ avait encore beaucoup à offrir.
Peut-être aurait-il fallu changer quelques visages, explorer de nouveaux sites extérieurs, ou créer un spécial Noël avec le Père Noël regardant par le hublot ?
Essentiellement, il aurait suffi de prolonger l’expérience.
Les campagnes publicitaires qui durent functionnent parce qu’elles ont le temps de s’intégrer dans l’esprit collectif des consommateurs. Ce qui semble obsolète pour les agences et les responsables marketing est souvent tout le contraire pour le consommateur.
Des considérations subjectives
Bien sûr, cela reste ma perception personnelle de la nouvelle campagne, et en fin de compte, cela n’est qu’une opinion. Cependant, j’ai des doutes sur son efficacité à court terme, en raison de son format abstrait.
Il est probable que la campagne ‘Windows’ ait obtenu de meilleurs résultats que ‘Reflections’. En faisant cette comparaison, un vainqueur se dessine.
Dans un an, BA se demandera où se trouve son élan. Elle commandera des recherches, des ateliers et lancera une nouvelle campagne. Et ainsi de suite.
À moins que quelqu’un ne se souvienne que la meilleure publicité n’est pas la plus intelligente ou la plus récente, mais celle qui réveille des souvenirs et incite à l’achat d’un billet.
Points à retenir
- La campagne ‘Reflections’ se veut une ode à l’émerveillement du voyage.
- Les publicités, bien qu’esthétiquement plaisantes, manquent d’identité forte.
- Le lien émotionnel est essentiel pour engager le public.
- La patience dans le renouvellement des campagnes est souvent sous-estimée.
- La familiarité des campagnes peut renforcer leur impact sur les consommateurs.
Il semble crucial de réfléchir à la manière dont les marques choisissent de s’exprimer au sein de leur identité visuelle et narrative. La complexité et l’abstraction peuvent séduire, mais ne risquent-elles pas de diluer le message essentiel ? La recherche d’une connexion authentique avec le public demeure un enjeu majeur dans un paysage médiatique de plus en plus concurrentiel.