Brève Présentation :
- Gatorade relance un concept de campagne rétro, modernisé pour s’intégrer dans l’univers de “Stranger Things”, selon les informations partagées avec Marketing Dive.
- La marque de PepsiCo remet au goût du jour “No Ordinary Thirst Quencher”, initialement lancé en 1987, tout en réorientant le récit vers Hawkins, Indiana, et le Monde à l’Envers. “No Ordinary Athlete” sera diffusé lundi avec un spot de 30 secondes montrant comment Gatorade est la boisson idéale pour surmonter des épreuves extraordinaires.
- La publicité, qui sera diffusée sur des canaux numériques et sociaux avant d’arriver sur la télévision connectée (CTV), inclut une version du jingle des années 80 de “No Ordinary Thirst Quencher” et une narration de Myles Garrett, joueur de la NFL et ambassadeur de Gatorade, fan de “Stranger Things”. Des affichages extérieurs, des produits dérivés et le retour d’un goût rétro soutiennent également l’initiative.
Perspective Marketing :
Gatorade s’associe à plusieurs marques collaborant avec Netflix pour créer un engouement autour de la cinquième et dernière saison de “Stranger Things”, l’une des séries originales les plus réussies de la plateforme. L’approche marketing de la marque de boissons sportives s’articule autour des années 80, en ranimant la plateforme “No Ordinary Thirst Quencher” tout en recentrant la créativité sur le Monde à l’Envers, une réalité alternative peuplée de créatures monstrueuses.
Le spot de 30 secondes commence par un jeune basketteur de la ville fictive de Hawkins qui saisit une bouteille de Gatorade pendant un match, sur fond du jingle emblématique. Au moment où il s’élève pour attraper le ballon, le terrain se transforme en son homologue maléfique du Monde à l’Envers, symbolisant la pression de la performance sportive, tandis que la musique synthétique de “Stranger Things” débute. Ce scénario se répète pour des joueurs de baseball et de football, avec une apparition de Vecna, l’antagoniste de la série. La narration de Garrett souligne comment ces défis peuvent être surmontés grâce à un athlétisme exceptionnel — et à la puissance désaltérante de Gatorade.
En parallèle au spot mettant en avant Garrett, Gatorade met en place des campagnes d’affichage percutantes à New York, Los Angeles et Cleveland, où joue Garrett. L’initiative comprend également deux collections capsules sur Gatorade.com — une capsule Hawkins de 1987 et une capsule Monde à l’Envers — proposant des vêtements et accessoires rétro. Gatorade relance également le goût Citrus Cooler, initialement introduit en 1988, avec cinq bouteilles collectives en édition limitée et un packaging inspiré des années 80, ainsi qu’une variante spéciale Monde à l’Envers disponible dans les points de vente.
La campagne “No Ordinary Athlete” a été développée en collaboration avec l’agence de création TBWA\Chiat\Day LA. OMD a géré les médias payants, Wasserman a dirigé la stratégie sociale, FleishmanHillard a pris en charge les relations publiques et l’agence Noun a collaboré sur les éléments d’influence. Le plan médiatique comprend un achat CTV autour du match NFL de Noël sur Netflix, coïncidant avec la sortie de certains des derniers épisodes de “Stranger Things”.
Gatorade est historiquement reconnu pour ses efforts en marketing sportif, mais explore davantage l’intégration du divertissement dans sa stratégie. En avril, la marque a collaboré avec le rappeur Kendrick Lamar pour des publicités liées aux playoffs NBA, relançant ainsi son slogan “Is It In You?”, un élément publicitaire emblématique des années 90.
Depuis sa première diffusion il y a près d’une décennie, “Stranger Things” attire de nombreuses marques cherchant à exploiter son ambiance des années 80 et ses références cinématographiques. Les campagnes de marketing associées à la série ont gagné en ampleur et en sophistication, alors que Netflix développe son activité publicitaire. D’autres marques telles que Target, Doritos et Chips Ahoy mènent également des campagnes à grande échelle pour le dénouement de “Stranger Things”, prévu en trois phases, la finale de la série coïncidant avec le Nouvel An. La nostalgie continue de dominer le secteur, voyant de nombreuses marques réadapter d’anciens slogans et publicités pour toucher un public plus jeune.
Points à retenir
- Gatorade capitalise sur un univers rétro tout en faisant des liens contemporains.
- La marque s’engage dans une stratégie de marketing innovante alliant sport et divertissement.
- Des produits dérivés et des affichages sont utilisés pour renforcer l’engagement des consommateurs.
- La collaboration avec des figures du sport et de la culture renforce l’impact de la campagne.
- La nostalgie est un puissant moteur de marketing dans une ère où les marques cherchent à connecter avec les jeunes générations.
En somme, la campagne de Gatorade illustre comment les marques peuvent naviguer entre héritage culturel et innovation marketing. La capacité à s’adapter et à s’approprier des récits établis montre une compréhension de l’évolution des attentes des consommateurs. Peut-on alors envisager l’émergence de nouvelles narratives tout en honorant celles du passé? La culture populaire devient un terrain de jeu fertile pour les marques, leur permettant non seulement de prospérer mais aussi de tisser des liens plus profonds avec leurs publics.